Pojem „mcdonaldizace“ poprvé použil americký sociolog George Ritzer ve své knize The McDonalization of Society (1993). Ritzer využil tento termín k pojmenování takové situace, kdy společnost přijme životní styl podobající se chodu rychlo-obslužných restaurací (fast-foodů) jako je například McDonald´s. Mcdonaldizace je charakteristická pro rozvinutou moderní společnost vyznačující se moderním racionálním způsobem uvažování. Předchůdcem Ritzerovy teorie mcdonaldizace, která popisuje přeměnu moderní společnosti, byla teorie racionalizace, jejíž autorem je jeden ze zakladatelů sociologie Max Weber. Dle Webera závisí racionalizace především na hodnotě efektivity a funkčnosti. Na rozdíl od Webera vidí Ritzer základ racionalizace v technokratičnosti a absolutní byrokratické kontrole, která vede společnost k její dehumanizaci. Proces mcdonaldizace není typický pouze pro Spojené státy americké, kde vznikl, ale díky globalizaci se stává takřka celosvětovým fenoménem.
Typické rysy mcdonaldizace:
Podle Ritzera je proces mcdonaldizace charakterizován 4 nejdůležitějšími aspekty – efektivita, vypočítatelnost, předvídatelnost, kontrola.
Tento proces se však netýká pouze politiky fast-foodů. V moderní době se fenomén rychlo-obslužných restaurací dostává i do každodenního života. Vytváří z původních tradičních hodnot novou hybridní společnost a její kulturu. Využívání principů mcdonaldizace vede podle Ritzera k iracionalizaci a dehumanizaci tradičních hodnot. Ve zjednodušeném podání má mcdonaldizace tyto 4 základní rysy, které lze vysvětlit na principu fungování samotného fast-foodu McDonald‘s:
Efektivita – spočívá ve výběru optimálních prostředků k dosažení cíle v co nejkratším časovém úseku tj. co nejrychleji obsloužit co nejvíce zákazníků.
Vypočítatelnost – vychází z podvědomého předpokladu zákazníků, že kvantita rovná se kvalitě. Fast-foody se snaží navodit zákazníkům pocit, že prodávají větší porce, než tomu ve skutečnosti je. Zákazníci pak usuzují, že v poměru ceny k množství u daného produktu platí poměrně nízký obnos. Čím rychleji je zákazník obsloužen, tím lépe.
Předvídatelnost – strategií fast-foodů je také navodit svým zákazníkům pocit bezpečí a „domácího prostředí“. Toho se snaží docílit skrze standardizované uniformy a jednotnou koncepci vybavení jednotlivých poboček a jídelního menu. Díky tomu se může zákazník spolehnout, že v každé pobočce po celém světě vždy narazí na jednotný sortiment a služby, se kterými je již dobře obeznámen.
Kontrola – aby bylo dosaženo výše zmíněných podmínek, je nutná neustálá kontrola – jak jednotlivých výrobních postupů, tak samotných zákazníků. K tomu dochází skrze značnou dehumanizaci výrobního procesu.
Iracionalita racionality:
V moderní společnosti je Weberova teorie racionalizace, která se zakládala na hodnotách efektivity a funkčnosti, nahrazována Ritzerovou teorií mcdonaldizace. Přes veškeré výhody Weberovy byrokracie trpí společnost tzv. iracionalizací racionality. Tento fenomén je považován za pátý rys mcdonaldizace. Vyznačuje se převážně dehumanizací a popíráním selského rozumu jak pracovníků, tak zákazníků. Tento proces vede k rozporům a nesrovnalostem – fast-food už není rychlý (vytvářejí se fronty, dochází k znečišťování životního prostředí), chuť nabízené stravy značně klesá.
Mezi další znaky iracionalizace patří například nevýkonný úřednický aparát, upřednostňování množství na úkor kvality, nepředvídatelnost (pracovníci si nejsou jisti, co mají vlastně dělat), ztráta kontroly atd. Podle Ritzera spočívá největší iracionalita v tom, že lidé mohou přijít o schopnost ovládat systém a naopak systém začne ovládat lidi.
De-mcdonaldizace:
De-mcdonaldizace popisuje reakci společnosti na dehumanizaci zákazníků. Firmy a restaurace začínají vymezovat vůči těm, kteří využívají mcdonaldizaci k získání co nejvíce zákazníků. Snaží se na zákazníka zapůsobit co nejpřívětivěji a vytvořit iluzi jedinečnosti svých produktů i zákazníků. Mezi společnosti, pro které je tento typ managementu charakteristický, patří například Starbucks nebo eBay.
Tzv. „starbuckizace“ se vyznačuje zejména snahou o vytvoření co nejpřívětivějšího prostředí, které své zákazníky láká a vybízí k delšímu pobytu. Přestože je výroba jednotlivých nápojů stejně jako v restauracích McDonald‘s velmi standardizovaná, Starbucks se snaží dávat důraz na kvalitu a exkluzivitu produktů. To se však odráží na ceně, která je svou výší protipólem cen produktů nabízených ve fast-foodech. Přestože se „starbuckizace“ v mnohém od mcdonaldizace liší, mnohé znaky efektivity, vypočítatelnosti, kontroly i předvídatelnosti tu lze také definovat.
Stránky eBay nabízejí obrovské množství různorodého zboží, které je k dispozici všem potenciálním zákazníkům vždy a všude. Na rozdíl od menu McDonaldů, které je totožné na každé pobočce po celém světě, je „menu“ nabízené společností eBay každý den jiné. I přes tuto odlišnost můžeme i zde pozorovat prvky předvídatelnosti, a to v jednotném vzhledu internetových stránek či hodnocení prodejců, které umožňuje zákazníkům posoudit, nakolik je konkrétní koupě riskantní.
Ani „starbuckizace“ ani „eBayizace“ nemají však v současnosti dostatečný potenciál na to, aby proces mcdonaldizace nahradily.
Příklady mcdonaldizace:
Podle Ritzera se stal předchůdcem koncepce mcdonaldizace vynález Američana Henryho Forda – montážní linka. Systému hromadné průmyslové výroby známého od počátků 20. století je proto nazýván fordismus. Zavedení masové hromadné výroby ve Fordových závodech umožnilo této automobilce uvést na trh veliký objem standardizovaných a poměrně laciných automobilů, avšak někdy na úkor jejich kvality. V dnešní době se můžeme s prvky mcdonaldizace setkat téměř všude. Hlavní ukázkou procesu mcdonaldizace v praxi jsou všechny fast-foody. S tímto konceptem se však v současnosti setkáváme i ve vzdělání (McUniversities), zdravotnictví (McHospitals), zábavním průmyslu, mediích nebo cestovním ruchu.
Mcdonaldizace a vzdělání
Všechny čtyři základní prvky mcdonaldizace můžeme nalézt ve vzdělávacích programech západního světa. Jednotlivé třídy studentů nejsou jejich vyučujícími brány jako skupina jedinců, ale jen jako dav studentů. Cílem vyučujících je pak tento dav bez rozdílu co nejrychleji „nasytit“ předepsanými informacemi. Vztah mezi učitelem a žákem je pak často velmi neosobní (efektivnost). Na univerzitách pak pozorujeme přednáškové sály zaplněné stovkami studentů (vypočítatelnost). Všem studentům jsou „servírovány“ identické informace. Tento postup zajišťuje velmi podobné výstupní výsledky a znalosti studentů napříč státy (předvídatelnost). V současné době slouží však vzdělávací systém spíše k naučení studentů poslouchat, přisvojit si zvyky každodenní práce a připravit se na budoucí zaměstnání (kontrola).
Mcdonaldizace a zdravotnictví
Ve zdravotnictví můžeme se stále zrychlujícím vývojem technologií pozorovat paradoxní dehumanizaci v přístupu doktorů ke svým pacientům. Záznamy zdravotního stavu pacientů již nejsou evidovány v kartotéce, ale využívá se mnohem modernější technologie – počítače, tablety, aj. (kontrola). Efektivita se projevuje ve snaze co nejrychleji pacienty přijmout, vyšetřit a poslat opět domů, aby svá lůžka uvolnila pro další pacienty. Lékaři operují své pacienty „jako na běžícím pásu“ (vypočítatelnost).
(17384)
